Hohe Preise vs. Niedrige Preise: Was ist die bessere Strategie für Unternehmer?
Oft sieht man Unternehmer die sehr niedrige Preise nehmen. Beispielsweise 500 Euro für eine komplette Website. Oder einen sehr niedrigen Stundensatz.
Auf der einen Seite hat das Vorteile, da man mehr Projekte bekommt, auf der anderen Seite wird man jedoch bald merken, dass die Rechnung so nicht aufgehen kann.
Im Beitrag wird das Thema hohe oder niedrige Preise behandelt.
Was sagt die Betriebswirtschaftslehre?
Angebot und Nachfrage
Schaut man auf die Theorie, dann besagt diese: „Sinkt der Preis, dann steigt die Nachfrage“ oder aber auch „Steigt der Preis, dann sinkt die Nachfrage“.
Der Preis steigt auch, wenn die Nachfrage höher ist also das Angebot.
(So in etwa sieht die Theorie aus. Wer es genau wissen will kann auch in der entsprechenden Literatur nachlesen)
Markttransparenz
Zudem ist der Markt auch nicht zu hundert Prozent transparent (Stichwort: Marktintransparenz). Ein Verbraucher/ Kunde hat also nicht alle Informationen, um den genauen Betrag herauszufinden, welchen man für eine bestimmte Dienstleistung im Markt bezahlt.
Besonders in der Softwareentwicklung/ Webentwicklung/ Webdesign, klingen viele Dienstleistungen gleich, die Qualität unterscheidet sich jedoch zum Teil erheblich.
Was steckt hinter einer Dienstleistung?
Es ist zudem auch schwer zu sagen, zumindest für einen Laien oder Nicht-Techniker, was denn jetzt der Unterschied sein soll von einer Website für 500 Euro oder 50’000 Euro („Für beides bekommt man eine Website? So what’s the big deal?“).
Und auf einer Internetpräsenz beider Anbieter werden auch noch die gleichen Punkte aufgezählt (SEO, SEM, Conversion Rate Optimierung, Landing Pages, Banner, Design, UI, UX, Backend Programmierung, Frontend Entwicklung, Photoshop Design, PSD zu HTML Konvertierung, etc. etc.). Warum also die grossen Preisunterschiede, wenn man doch das Gleiche bekommt?
Zwischenfazit
Man merkt also: Der Markt ist zum einen nicht wirklich transparent und man weiss auch nicht was man für die unterschiedlichen Preise bekommt.
Logisch ist also, dass sich viele für den niedrigsten Preis entscheiden.
Das lassen wir mal so stehen.
Im Folgenden die Vorteile und Nachteile der Ansätze.
Was sind die Vorteile von niedrigen Preisen?
Der Vorteil ist, dass wenn man den Preis senkt, beispielsweise unter den Marktpreis (dort wo sich die Angebots- und Nachfragekurve treffen), dann erhält man viel mehr Kunden.
Beispiel: Der Marktpreis für Webentwicklung liegt bei 100 Euro die Stunde. Zu diesem Preis kann ein Dienstleister seine kompletten vorhandenen Stunden verkaufen. Nun kommt ein weiterer Teilnehmer auf den Markt, der nur 40 Euro die Stunde nimmt. Natürlich wird sich ein Preisfokussierter Kunde auf dieses Angebot stürzen. Man kann ja auch 60 Prozent einsparen.
Im folgenden die Nachteile dieses Ansatzes.
Was sind die Nachteile von niedrigen Preisen?
Das tolle bei niedrigen Preisen ist natürlich, dass man es sehr einfach hat neue Projekte zu gewinnen und zusätzlichen Umsatz zu erzielen.
Es gibt bei diesem Ansatz jedoch einige Nachteile:
Minimalstundensatz
Laut unterschiedlichen Studien und Recherchen liegt der Stundensatz, um alle Kosten tragen zu können bei zirka 81 Euro. Siehe auch hier: https://lambertschuster.de/existenzgruender/stundensatz-kalkulation-fuer-freiberufler-und-selbstaendige/
Es gibt sehr viele Dinge die es zu beachten gibt. Hier einige davon:
Was ist mit dem Vetrieb?
Möchte man einen Vertriebsmitarbeiter haben, dann müssen die Kosten von diesem durch den Stundensatz/ den Preis gedeckt sein.
Bei einem zu niedrigen Stundensatz ist dies nicht möglich.
Was ist mit Marketing?
Auch hier: Was ist mit den Kosten für Marketingmaterialien und weiteren Massnahmen in diesem Bereich?
Was ist mit Urlaub?
Was ist wenn Sie oder Ihre Mitarbeiter in den Urlaub gehen, wie werden die Kosten gedeckt? Denn die Gehaltsfortzahlung bleibt im Normalfall immer bestehen. Auch die Arbeitsplatzkosten bleiben.
Was ist wenn Projekte wegbrechen?
Was wenn wichtige Projekte wegbrechen? Woher kommt das Geld? Von einem zu niedrigen Stundensatz lassen sich keine Rücklagen für solche Fälle bilden.
Wie zahlt man Mitarbeiter weiter?
In diesem Zusammenhang stellt sich natürlich auch die Frage, wie man dann Mitarbeiter weiter bezahlt, wenn man keine Rücklagen hat.
Was ist mit gesetzlichen Vorsorgepflichten?
In den meisten Ländern muss man den Mitarbeiter monetär entschädigen, wenn er länger als zum Beispiel 5 Jahre im Unternehmen bleibt. Ab diesem Zeitraum fällt für jedes weiteres Jahr eine „Gebühr“ an, welche man dem Mitarbeiter beim Austritt zahlen muss. Das wird oftmals übersehen!
Weitere Fragen:
- Was ist mit Overhead?
- Was ist mit Altersvorsoge?
- Was ist bei Strafzahlungen?
- Neue Büroausstattung?
Lockt die falschen Kunden an
Ein weiteres Problem von zu geringen Preisen ist, dass es die falschen Kunden anzieht.
Meistens wird man mit niedrigen Stundensätzen Kunden anziehen:
- Welche Zahlungsschwierigkeiten haben
- Welche selbst niedrige Qualität anbieten und dadurch deren eigenen Kunden oft verlieren und auch kein Geld für den weiteren Vertrieb haben
- Zeit wird nicht mehr wertgeschätzt: Aussagen wie „Ach, dass ist doch nur eine kleine Veränderung am Button, dass könnt ihr in paar Minuten machen, dafür braucht ihr mal nichts zu berechnen“ sind an der Tagesordnung
- Kleinteilige Wünsche: Dadurch dass alles so günstig ist, werden auch viele kleinteilige Wünsche geäussert und eben keine Aufgabenpakete geschnürt
- Stress: Dadurch dass man an vielen kleinen Tätigkeiten arbeitet und jederzeit Angst hat einen Kunden zu verlieren und gleichzeitig kein Geld für weitere Investitionen oder Urlaub hat, wird man mit der Zeit immer mehr Stress haben
Meistens entsteht durch geringe Preise mit der Zeit eine Negativspirale.
Weniger Geld -> Weniger Vetrieb -> Weniger Kunden -> Weniger Umsatz -> Weniger gut ausgebildete Mitarbeiter
a) Weniger Geld -> Weniger Vetrieb
Wenn man wenig Geld hat, dann bleibt auch keine Marge, um einen professionellen Vertrieb aufzubauen.
b) Weniger Vetrieb -> Weniger Kunden
Durch den geringen Vertrieb, hat man folglich auch weniger Kunden.
c) Weniger Kunden -> Weniger Umsatz
Wenn man nur wenige Kunden hat, dann hat man auch weniger Umsatz.
d) Weniger Umsatz -> Weniger gut ausgebildete Mitarbeiter
Wenn man nur wenig Umsatz und Gewinn hat, dann kann man keine hohen Gehälter bezahlen, sondern muss zu niedrigen Gehältern geringqualifizierte Mitarbeiter einstellen.
e) Weniger gut ausgebildete Mitarbeiter -> Mehr gescheiterte Projekte
Wenn man jedoch keine wirklich guten Mitarbeiter hat, dann kann man keine überdurchschnittlichen Dienstleistungen erbringen, welche die Kunden erwarten. Somit verliert man immer mehr Projekte.
f) Mehr gescheiterte Projekte -> erhöhter Vertriebsaufwand
Wenn immer mehr Projekte scheitern, braucht man jedoch wiederum einen erhöhten Vertriebsaufwand um neue Kunden zu finden. Dafür fehlt aber das Geld.
Und so kommt es dann schlussendlich zum Kollaps!
Was sind die Vorteile von hohen Preisen?
Der Vorteil von hohen Preisen liegen auf der Hand. Sie wirken gegen alle die Probleme die durch die niedrigen Preise entstehen.
Man kann sich die besten Mitarbeiter leisten, welche wiederum die besten Dienstleistungen erbringen, welches wiederum dazu führt dass die Kunden langfristig bleiben und die Kundenaufträge mit der Zeit immer grösser werden, welches wiederum den Vertriebsaufwand minimiert und dadurch die Kosten senkt. Auch die Kunden werden den Dienstleister weiterempfehlen, wiederum sinken die Vertriebs- und Marketingkosten.
Mit dem Überschuss lassen sich die besten Mitarbeiter, die besten Vertriebler und Spezialisten einstellen. In schlechten Zeiten (wenn zum Beispiel die Konjunktur nicht gut läuft) kann man dann von den Überschüssen die Gehälter und die Kosten weiterzahlen.
Es ist ein klassisches Beispiel für eine Positivspirale!
Was sind die Nachteile von hohen Preisen?
Die Nachteile sind folgende:
- Viele Kunden werden Absagen, weil der Preis zu teuer ist: Aber -> Ist das wirklich ein Problem wenn Kunden, welche kein Geld haben, nicht zu Ihren Kunden werden. Dieser Nachteil ist eher ein Vorteil, es verhindert die Aufnahme von Zahlungsschwachen Kunden. Nur Zahlungskräftige Kunden werden bereit sein diese Preise zu zahlen.
- Zuviele Kunden könnten absagen: Sollte der Preis wirklich zu hoch sein, dann kann es auch sein, dass auch interessante und zahlungskräftige Kunden absagen. Hier sollte man dann entweder schauen ob man nicht sein Angebot interessanter gestaltet, die Vorteile der Dienstleistung aufzeigt, oder gar doch die Preise etwas anpasst.
Der Hauptnachteil ist also die Kundenfindung. Aber auch hier ist ein Vorteil erkennbar: Man wird seinen Vertrieb und sein Marketing so ausrichten, dass man eben die Zahlungsbereiten im höheren Preissegment findet und zu Kunden macht.
Fazit
Apple und seine Preisstruktur ist ein Beispiel für eine gelungene Preisgestaltung. Es ist eine ungebrochene Positivspirale entstanden.
Diese Positivspirale lässt sich jedoch nicht nur in sehr grossen Konzernen wie Apple wiederfinden sondern auch in vielen kleinen Dienstleistern, welche qualitativ hochwertige Dienstleistungen anbieten.
Das Ziel muss es sein, nicht die Preise ins Bodenlose zu senken, sondern die Dienstleistungen so gut zu gestalten, dass die Kunden in der Lage sind, mehr mit diesen Dienstleistungen zu erreichen (mehr Umsatz, mehr Prestige, etc.).
Geringe Preise zu nehmen, die ganze Zeit gestresst zu sein und dadurch eventuell auch unfreundlich gegenüber dem Kunden zu werden, ist definitiv kein guter Ansatz.
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Bilder: Flickr.com/ studio tdes/ Baxevanis
Der Autor: Sascha Thattil arbeitet bei YUHIRO und hilft Unternehmern und Unternehmen beim einfachen Aufbau von Programmier-Teams in Indien. YUHIRO ist ein deutsch-indisches Unternehmen welches IT Firmen, Agenturen und IT Abteilungen Softwareentwickler bereitstellt.
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